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专家解读小红书、B站图书营销密码_电竞下注平台官网

专家解读小红书、B站图书营销密码

2022-06-06 11:05 知音官网发布

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金 文

图书文教行业电商业务专家

1:您如何看待当前小红书、B站上的图书营销现状?与其他平台相比,B站的图书营销空间如何?

 

金 文:从平台特性上来说,小红书和B站是完全不同的平台,小红书偏轻一些,而B站更重一些。小红书的使用体验和测评比例更大,大家对一个实物有任何看法,都可以随时进行轻量化表达,B站则更加偏重于内容,尤其是硬核内容,无论从内容质量还是篇幅,都比小红书更沉一些。

 

小红书上从事和图书营销种草有关的博主,一般以所谓的“读书博主”和机构账号为主。为什么要说“所谓的”,因为只要深入看一下,就知道这些博主大多都未扎扎实实看过书,营销号特别多,“恰饭”是常态。但由于门槛低,有越来越多的人入驻。从营销本身来看,小红书上的图书曝光要依靠博主的数量,靠推荐频次取胜,以覆盖更多人。B站则不太一样,由于头部UP主的广告价值非常大,想找头部UP主带货,相对比较昂贵。但如果产品正好贴合百大UP主的口味,能获得免费推荐也未可知。

 

头部之下的中腰部UP主号召力也很大,B站涨粉难、涨粉慢是众所周知的,想做好内容太难。所以出版机构目前合作的对象其实也都以中腰部UP主为主,但产品品质非常重要。从长远来看,虽然图书是个小品类,但由于属性特殊,在B站还有空间,但并不意味着所有产品都有空间。空间是留给相对高品质、确实值得种草的产品的。

 

2:出版机构在小红书、B站做好内容营销的关键是什么?

 

金 文:目前做内容营销的方式只有两个,一是直播,真刀真枪在镜头前展示好商品,二是录制做视频,可以短可以长。前者的难度和做视频甚至是视频栏目相比,其实高出不少。直播包括主播、场控等,主播全部在前端,不能有特别明显的错误,视频则不一样,拍摄、剪辑,后期等都在后端,可以有无限多修正的可能。所以我的建议先从视频做起,慢慢积累内容,积累经验,积累粉丝,渐渐再转到直播。

 

出版机构做内容营销的关键点,我觉得有几个。首先,大的出版机构一定要有内容战略。要把内容上升到战略层面,这需要很大魄力,会对我们过去很多认知、做法,甚至组织框架形成挑战,但是如果没有上升到战略层,只是战术上搞搞直播、拍拍短视频,很难出成绩。其次,要换位思考。内容营销的核心是内容,内容成败的核心在于屏幕对面受众的满意度。如果我们只是站在自己的角度去思考,而不去考虑受众需求,就真的是南辕北辙。我自己也犯过这个错误,过程很难很痛苦。人其实很难从本我中摆脱出来。第三,要逐渐IP化或IP矩阵化。内容时代,缺的是有IP属性的意见领袖,这点上,其实很多出版社都在尝试,但未必都做得很好。

 

B站和小红书的种草属性源于需求。现在很多出版机构之所以在这些平台无法完成种草动作,就是因为出发点不是源于需求。“读书”不是需求,读书背后的动机才是。读书是个很枯燥的事情(部分读物除外),如果没有动机支撑,我们很难习惯性拿起书来读。如果不去研究背后的动机,天天灌输“读书”的必要性,无法唤起用户共鸣。只有深入洞察产品背后的使用动机,才能更好完成种草动作,促成成交。

 

还有一点非常重要的是,“种草”做了,拔草过程没有进行干预,也会导致没有成交。拔草是出版商对消费者“收割”的过程,消费者越来越聪明,对于种草也越来越麻木,不是想割就能割的。假如他们在种草平台上看到了某些书,但回到传统电商平台,看到产品品质、价格等不一样,这会让消费者们感到受骗,甚至觉得智商被侮辱。全链条一致性,非常重要。

 

3:寻求与小红书博主、B站读书UP主的合作,出版机构应该注意哪些问题?

 

金 文:不管是找小红书博主还是找B站UP主,不用看目标合作对象的粉丝数量,而是要重点看想要拿去合作的单品图书,与这些账号匹配度高不高,不能乱推,否则得不到回应。匹配度高的,要重点去攻。

 

另外是价格管控。价格非常重要。不管是种草还是推广,一旦涉及到带货,就存在非常敏感的价格问题。KOL们最怕被粉丝指脊梁骨,其他平台或其他店铺明显比自己的价格低,实在是太打脸了。

 

最后是产品差异度。有差异度能真真实实让合作伙伴有被尊重的感觉。至于如何做差异度,各家出版社都有各自的招数,大家可以多看看同行的做法,学习借鉴。

 

(PS案例预告——广西师大社 李显杨:B站是一个以视频叙事和视频社交为主的平台。它的优势在于,日活跃用户量大,且B站的用户非常习惯于使用视频媒介来传播和获取信息,出版社等文化机构比较容易入局。B站自身也是学习型平台,文化类视频内容拥有庞大且稳定的受众群体,学习氛围浓厚。此外,视频发布、社区互动、付费课程、直播等营销功能,B站基本都具备,是一个较理想的宣传营销阵地。相反,它的劣势也很明显,就整个视频传播的大环境来讲,各平台的视频内容多以娱乐化、搞笑化、碎片化为主,不利于文化类内容的传播。)

来源:中国出版传媒商报公众微信号
作者:张聪聪
转载自:
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封面图片来源:视觉中国